年关将至，福建连城县的不少地瓜干企业正在加足马力生产，赶制春节的订单。
连城县被称为“中国红心地瓜干之乡”，地瓜干销售量约占全国地瓜制品消费量的80%以上。记者了解到，对于这里的45家地瓜干企业而言，因为各自品牌力不足的问题，更多的是走OEM代工模式，或者是成为商超和量贩式零食店里的“白牌”零食。
顾名思义，“白牌”零食就是鲜为人知的品牌。如今，在零食细分赛道，“白牌”零食已然成为营收和利润来源的腰部力量。记者从多家量贩零食企业了解到，目前，“白牌”零食在总销售的占比在80%左右。
“食品行业‘白牌’的存在由来已久，一些品牌主要定位给大品牌代工，或者不注重品牌打造，主要精力放在生产方面，他们对成本有着非常好的控制。这些‘白牌’企业主要集中在福建、山东、广东等地。”中国食品行业研究员朱丹蓬认为，当性价比成为国人选择消费的重要维度时，“白牌”零食因价格低廉，交易门槛也不高，成为很多的零食量贩企业的利润来源，受到渠道商跟品牌商的青睐。
“白牌”撑起量贩零售渠道
记者在成都一家量贩零食门店购买了一大袋零食，虽然价格不过50元，但零食就有10多种，包括饼干、薯片、沙琪玛等，品牌基本上都从未听说过。
“零食有鸣15个品类中，‘白牌’商品数量77%，销售额贡献73%。”零食有鸣创始人李澍雨告诉记者。行业媒体“中国糖果”发布的统计数据显示：品牌商品在门店销售收入占比20%—25%，毛利≤10%;头肩部“白牌”商品在门店销售收入占比60%—65%，毛利≥30%;腰尾部“白牌”商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%。
“回看量贩零食连锁渠道的成长之路，撑起量贩零食连锁渠道的正是众多知名度不高的‘白牌’。而量贩零食连锁店成功的关键在于，其早期注重流量和盈利同时进行，讨巧地将品牌零食和‘白牌’零食的优势发挥得淋漓尽致，一边借助于品牌零食引流，一边又用‘白牌’零食引量。”行业评论人士飞鱼认为，在这种经营方式下，消费者被品牌零食所吸引入店，后又被有着高度价格优势的“白牌”零食吸引购入。
“中国食品品牌或产品，从生产端到消费者的链条非常长。中间有60%左右的利润，所以，如何去中间化，如何优化供应链，如何优化渠道层级，已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。”朱丹蓬表示，未来，“白牌”产品得到运营方的选用后，也会根据运营方的价格指引，做出相应的调整。
就此，九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，中国零食行业很久以来都是有品类、无品牌，直到近10多年才出现一些真正的零食品牌，而“白牌”就是其中的过渡阶段。“就像水果市场一样，有褚橙，也有更多不知名的橙子，这些‘白牌’食品满足着大众消费，是一个具有广谱化、高性价比的消费搭配。”
质与价的平衡
“我们连城县里的地瓜干企业，因为自身品牌力不足，一方面给三只松鼠这些零食头部企业代工，另一方面以‘白牌’零食的身份进入零食很忙、赵一鸣零食等这些量贩渠道，主要是规模效应。”福建一家食品集团董事长罗家长表示，连城地瓜干年销售额超过65亿元，全产业链产值超过120亿元。
对于赵一鸣零食、零食很忙这样的量贩零食企业而言，地瓜干只是其采购的产品之一。记者了解到，一般零食量贩店的品类在15个左右，SKU(库存单位)多则2000多个，少则1000多个，在经营过程中，根据各地实际消费情况，进行调整和淘汰。
“销售不好的‘白牌’商品和大牌商品执行一样的淘汰、停止合作等标准，由规划部门对商品进行市场调研和筛选，定期进行更新，一般会在换季前两个月或者年度商品规划阶段，比例不太固定，根据当期的数据，保持品类结构的完整性和在合理性前提下进行优化。商品进行淘汰还有另外几个触发机制，比如监督检查发现厂家有重大食品安全隐患，产品抽检不合格率高，商品投诉多，供应商问题整改配合度低等。”李澍雨表示。
这其中，食品质量成为关键。
徐雄俊表示，从零食量贩的供应链来说，零食的品类太大、太多了，基本上每个品牌所占的份额并不高，因此，企业有很大的议价空间，可以找到质量最优质的产品、最好的供应链，实现良好的性价比;此外，在保证价格最优的同时，也要保证质量，而且企业有能力把控产品和质量的关系，找到中间一个最佳的平衡点。
就此，罗家长表示，很多量贩企业都是通过直购方式，在连城县进行采购，一方面是为了降低以前经销商模式下的中间成本，另一方面也是为了把控质量。罗家长举例说，比如一些零食量贩企业或者头部企业，会在地瓜干厂里派驻驻厂代表，对厂里原料的采购、生产过程进行监督。
此外，按照国家相关标准，地瓜干是划归到蜜饯类食品里，对于地瓜干生产过程、添加剂的应用等都有相应的国家标准。“我们还有县里的行业标准，以及高于国标的企业标准，从而把控生产质量，并控制成本。”罗家长说，目前地瓜干厂的毛利率为20%—30%。
“现在市场监管部门除了日常监管，会在重大节日前有一次大规模的抽检。整体来说，产品品控处于比较良性的节点。当然，一些不规范的企业也存在，未来随着监管力度的加大，对于食品安全方面会有更好的监管跟加持。”朱丹蓬表示。
倒逼行业变革
“当前，产品领域正呈现着两种发展趋势，一是品牌高端化，二是‘白牌’普遍化。从底层逻辑来看，在这个存量时代中，‘白牌’主要靠的是用低价在公域中抢夺流量，但这种流量并不具备忠诚度和黏性，买完即走;而品牌主要是长期深耕私域，培育用户心智，复购率更高。”在飞鱼看来，不可置否的是，追求品质的人会选择品牌零食，追求价格的人会选择“白牌”零食，这是一种两极分化的市场现象。
这种两极分化正在推动零食渠道的变革。目前，在零食量贩细分赛道的头部企业中，零食很忙线下门店超过了4000家，赵一鸣零食线下门店超过3000家，零食有鸣线下门店超过2000家。这样的规模，使得原来依托电商的零食类头部企业倍感压力。
此前，定位于高端零食的良品铺子宣布降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子方面表示，良品铺子的南方部分线下门店已经开始实施降价，并且只针对线下门店，线上渠道不参与。
同样重视性价比的还有三只松鼠。三只松鼠方面表示，2023年3月至今，三只松鼠重点实施“高端性价比”核心战略，打造“全渠道+全品类”的经营模式。
朱丹蓬表示，良品铺子降价后，其他零食品牌或许也会进行降本增效的布局，通过不断优化供应链进行成本的控制，提升门店的运营效率，这是零食行业未来的发展趋势。
艾媒咨询调查数据显示，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，我国休闲食品行业市场规模将由快速增量市场转向微增市场。或许，对于量贩零食细分赛道而言，变革才刚刚开始。
