深夜的直播间里，主播们“你方唱罢我登场”，他们手里拿着一宗宗想要推销售卖的产品，对着镜头热情讲解着，不过这些产品有的可能藏有“猫腻”，主播介绍商品时，也只是含糊地表示“这是某某家的”“懂的都懂”。直观、互动、便利是直播带货得天独厚的优势，但快速发展的同时，也伴随着虚假数据引流、售卖“三无”产品、仿冒高奢、“自制品牌”等一些不规范甚至是违法违规行为。从新修订的消费者权益保护法实施条例到出台的多部法律法规，从不断加强执法检查到构筑社会共治体系，从维护消费者合法权益到持续净化直播产业生态，我国从法律法规政策以及执法监管等多个维度，持续规范网络直播带货行为并取得积极成效。但是，当前网络直播带货产业仍处于快速发展期，新模式新玩法新现象层出不穷，不断给行业健康可持续发展和执法监管提出新挑战，规范网络市场需要各方面共同努力。为此，本报特派出记者“蹲守”深夜直播间，推出本期质量焦点报道，让“李鬼”产品现形，以期为消费者提供借鉴，从而保障消费者知情权选择权等合法权益，敦促主播们规范直播带货行为。
“卖完涨价”“工厂原单”是真的吗
“399(元)要不要——不要!”“299(元)要不要——不要!”“199(元)给不给力——给力!”“来，三二一 ——上链接!”
7月11日凌晨1时，某社交平台一家主营瓷盘、蒸锅等厨具用品的直播间里，主播们仍在精神抖擞地带货，“上链接”“没错”等口号声不绝于耳。
“福利价 最低价 卖完涨价”
“这个只剩最后一个，以后不卖了，给大家福利价，28(元)上车。”主播手拿瓷盘话声刚落，记者点开链接，只见页面显示该产品“已售罄”。
一分钟介绍两三个商品，上架即“秒空”。记者注意到，一些以“工厂原单”为卖点的直播间里，商品链接一般在1分钟内下架，一些所谓“最低价”商品甚至只上架10秒钟。“手速慢没买到”“抢空了，能不能加单”……在这样快节奏的直播氛围中，不少消费者因手速慢没买到商品而感到懊恼。“错过了只能在直播间的公屏上留言向主播说明情况，有时候会加几单。”北京朝阳区的杨女士告诉记者，如果想要“捡漏”，就得在直播间长时间“蹲守”，手快有，手慢无。
这些商品真的如此紧俏吗?主播们的话术起了很大作用。
“1号链接没有了，小助理统计有多少网友没有抢到。”“有50个网友没有抢到!”
“让小助理再给我们申请一波福利库存，卖完就涨价，要不要?”“没问题!”
“不会点关注的，小助理教一下。”“不会点关注的姐妹们左上角点一下是关注、点两下是灯牌，我去申请一下我们的福利库存。”
这样的对话在深夜直播间反复循环。记者在该直播间停留了近1小时，发现这些商品并非“一货难求”。“直播间工作人员的对话，其实是为了制造稀缺感，从而提升消费者的购物紧迫感。”从事电商行业多年的万函告诉记者，这一类型的话术最后环节是不变的，一定是用数据引流，即告诉直播间里的消费者，今天的福利多么划算，赶紧下单。
“不细说 自己看 懂的都懂”
“这款原单出口德国，除了没有Logo，做工、用料、人工和原单‘一模一样’，今天一折给到大家，99(元)上车!”在某茶具直播间，主播从纸盒中拿出一款玻璃茶碗，对着镜头如是说。
记者注意到，该主播介绍的大部分商品的外包装盒均为牛皮纸盒，上面没有品牌名称及生产厂家信息。真的是原单吗?当消费者在直播间问“如何保证这款和原单品质一样呢?”主播随即回复道：“这款是老粉回购款，懂的都懂，不细说，收到货后自己看。”
“懂的都懂”背后，反映出直播营销平台相关信息不透明的现象仍然存在。消费者权益保护法实施条例第十二条明确规定，经营者以商业宣传、产品推荐、实物展示或者通知、声明、店堂告示等方式提供商品或者服务，对商品或者服务的数量、质量、价格、售后服务、责任承担等作出承诺的，应当向购买商品或者接受服务的消费者履行其所承诺的内容。
实际上，在这些直播间中，不仅产品相关信息缺失，售后服务也难以保障。记者在几家店铺评论区发现，不少消费者发文“吐槽”：“申请退货退款3天了，仍没有客服跟进”“收到货后和直播间看到的严重不符，申请退货却迟迟不予通过”，还有消费者表示“吃一堑，长一智，下回必须在品牌店购买”。
对于直播间以低价噱头引诱下单、用“懂的都懂”行业暗语讲解商品的行为，中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，相关部门应当加强对机构和主播的培训，增强其法律意识，对其进行合规指导，在流量和商业利益获取的同时保证营销手段的正当性。
加强信用监管，建立黑名单制度，也是规制相关违法违规行为的有效举措。郑宁建议，如果商家多次从事虚假宣传侵害消费者合法权益，相关部门或机构应该对其进行信用方面的评级降低或相应惩治。
只展不销直播间里的“午夜谜局”
花3000多元在直播间“粉丝群”订购了一款高仿巴黎世家的包，结果邮寄来的包包质量难以令人满意，想找卖家咨询却发现自己已被踢出群聊并拉黑微信，这让北京市民吴丽丽懊恼不已。
记者点击进入吴丽丽介绍的直播间，连续观看5天发现，午夜时分，容貌姣好的女主播带着口罩，每天更换不同款式的大牌服装，拎着品牌包，带着高奢饰品，在直播间镜头前只展示产品但不会开口介绍，时不时扭动身姿，吸引观众进入直播间。直播间仅允许被关注的人评论，且没有上架“小黄车”等商品链接，期间工作人员会一直在评论里刷屏——“怎么买?点关注，进粉丝群”“不是专柜几千元买不起，而是直播间零头更有性价比”“1∶1天花板，品质与专柜0差别”……
记者加入粉丝群后注意到，群内和直播间一样都禁止群友发言，管理员刷屏发送微信社交账号，提醒新入群的粉丝添加。
按照指示，记者通过粉丝群添加商家客服微信后，对方立即发来一个“欢迎关注微商相册”的二维码，扫码后发现微商相册里面包含了墨镜、名表、名包、鞋等众多品类的产品，涵盖古驰、巴黎世家等一众国际大牌，但是只有产品图片却没有标注产品具体价格。据该客服介绍，自家售卖的产品都是按照正品的标准1∶1原材料生产的，拥有和正品一样的顶级品质，若有喜欢的款式，可以带图问价，通过微信或支付宝来付款，一般在付款三四天后就能收到货。记者咨询发现，这些高仿品虽然不会动辄上万元，但每件也要几千元才能买到。当问及价格是否偏高时，客服回复称，自家产品都会配专柜全套包装，进出专柜无压力，支持专柜对比，不是资深鉴定人员借用设备是看不出来和正品的区别。
“所有的仿品都有破绽，商家所宣称的产品‘出入专柜无压力’其实只是仿品的外形与正品相似而已。奢侈品的独特之处在于其难以复制的手工艺、传承已久的制作工艺以及限量生产的稀缺性。”中恒信(天津)检验检测有限公司运营总监鲁曦介绍，奢侈品是由品牌工匠手工打造的非标商品，其制造工艺虽存在一定的一致性，但并非遵循统一规格制作，每一件商品之间都不可避免地有着细微的差别。“奢侈品的鉴定重点并非外形，而是商品的五金配件，包括五金刻字、金属质感、电镀工艺等，这些很难复制，且工艺成本也非常高。”鲁曦强调，奢侈品内logo的刻印是仿品最难仿造的部分，因为奢侈品品牌都有自家独立的字体库，每个字形的位置、特征等都是品牌内部的核心秘密，外行人不会知道。
事实上，除鞋包名表等商品之外，记者调查发现，不少打着“复刻原版””原单货”名牌服饰商贩也活跃在深夜的直播平台上。在某知名品牌服装的直播间，同样通过添加微信的方式，记者联系上服装商。对方介绍，自己的店铺里面涵盖各类奢侈品牌和潮流品牌，采用的是原版的材质和面料，工艺讲究，一针一线都是原始出厂水平，和正品完全一样。
“奢侈品中服饰类的鉴定最为棘手。”鲁曦表示，像胸前纯棉带刺绣的T恤，多为机器刺绣而非人工刺绣，造假商只要把棉质感、手感，包括厚度和绵软度做得一致，从外观上很难辨别真假。但假的终究真不了，作为资深鉴定师，鲁曦给出破解方法：首先，可通过其水洗标和领标的缝制，查看品牌独特的防伪点;其次，对于纺织类物品，还可借助光谱仪协助鉴定，即便手感相同，但成分不一定一样。
记者调查中还发现，这些午夜突然出现的“另类”直播间不设置用于下单的“小黄车”，是因为这些商家没有向官方平台申请直播带货的权限，所做的一切都是为了将消费者引流到微信上进行交易。
“将消费者引离购物平台再进行交易，无疑是为了规避平台的监管。”北京市消费者权益保护法学会秘书长刘志华表示，在微博、微信等个人社交账号规模性地销售未经正牌商家授权生产的产品，不仅会侵犯商家的知识产权，同时也违反了产品质量法，构成不正当竞争，破坏了正常的市场秩序，情节严重的，还可能触犯刑法中的生产销售伪劣商品罪。
“对于商家通过直播将消费者引流到私域的现象，平台很难进行监管。”某短视频直播平台相关工作人员坦言，主播行为比较隐秘，依靠平台内部算法很难发现，而人工审核又有滞后性，这些主播自身也清楚，所以每次直播时间都不长，且主播都会戴着口罩，只展示产品却不说话。
对此，刘志华指出，直播平台可以根据自身的能力和实际情况，通过一系列措施来应对销售高仿奢侈品的行为。例如设立举报机制、建立严格的入驻审核机制、及时向用户提示和警示销售高仿奢侈品的风险等相关信息、建立对违法销售高仿奢侈品的商家进行处罚的管理机制等。
据了解，近年来，国家相关部门加强对直播平台、各大电商网络销售平台对销售假冒奢侈品行为的打击力度，导致有些不法商贩开始转战微信等私域销售假冒伪劣商品，这种行为会受到法律的追究和制裁。“在执法过程中发现的制假售假行为性质比较恶劣、销售范围和金额较大，情节较严重，对于可能构成犯罪的案件，会及时移送司法部门追究刑事责任。”刘志华说，“对于消费者来说，购买高仿奢侈品很可能会出现货不对板、品质差等问题，也很难得到合理的售后保障。”他建议广大消费者，提高自身的法律意识和维权意识，选择正规渠道购买商品。同时，在遇到违规售卖假货的商家时，也可以向相关部门举报，共同维护市场秩序和消费者的合法权益。
编故事打擦边低价“名牌”靠谱吗
“这些货都是从大商场撤柜下来的，原本要卖几千元，现在就当给姐妹们发福利，29元就能买回家。”7月9日，在某直播间里，主播正一个接一个地打开精致礼盒，向观众展示着各种“奢品”手提包。此时已经是凌晨1点，但该平台显示仍有5000余人正在观看直播，该直播间也成为这一时段箱包类直播间热度榜第一名。
记者观看一段时间后发现，该主播带货产品很多，销售橱窗里有500余件商品，其中绝大部分为箱包类产品，除此之外还有品牌名表、太阳眼镜，等等，尽管打着“奢品”的旗号，但价格却非常低廉，比如一个卡包3.9元、一个双肩背包29元。
图为记者蹲守深夜购物直播间的对话截图。
根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。2021年到2023年，选择在抖音与快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈稳步增长态势，2023年两大内容平台直播电商观看人次达5635.3亿，购买转化率达4.8%，“内容种草”已成为消费者形成购买决策的重要途径之一。然而随着直播电商赛道愈加拥挤，虚假宣传、涉嫌售假、虚构数据等事件时有发生。
在该直播间，主播在对一款品牌名为“古罗兰”的手提包进行介绍时表示，这款产品是商场撤柜商品，在香港某商场里一件就要卖到几千元。说着拿出手机展示电商平台上同一产品销售价格的截图，接着一个标价几千元的链接就出现在屏幕显著位置。“我们料子钱都不赚了，今天只卖49元，手里仅有10单，想上车的姐妹们要拼手速了，错过了就没有了。”在主播快节奏的介绍中，商品售价从4位数被改为49元，链接很快就显示已经无货。类似的戏码在这个直播间一晚上上演多次。后续几天记者在该直播间发现，这款产品仍然以同样的折扣价格在售。
而这款“古罗兰”手提包有着碰瓷大牌之嫌，其品牌标识和圣罗兰高度相似，都是由3个字母叠加组成，让人很容易认错。记者在网络上搜索关键词“古罗兰包包”，打开几个问答帖其中的回答高度相似，均一口咬定“古罗兰”是法国奢侈品品牌。
在带货一款品牌名为罗诺威的手表时，主播更是语出惊人，“德国罗诺威是世界排名第四的奢华名表，这款手表市场上售价要4万元，现在品牌撤柜在直播里销售只卖699元，你现在买回去，不想戴了转手还能卖两三万元，数量有限，想买的姐妹们抓紧啦。”说着主播拿出电商平台售价截图和明星代言宣传图作为佐证，没几秒，商品就显示已经无货。
如此“天上掉馅饼”的福利真的存在吗?经过记者查证，德国罗诺威实则是被人精心包装的“假名牌”。
记者在网上以“德国罗诺威”为关键词进行搜索，出现大量相关信息，不仅有品牌官网、百科、电商购物链接还有各种问答贴，一致表现出罗诺威是德国高端奢侈品品牌。为了让消费者相信“罗诺威”是“国际大牌”，网站还编写了一段历史悠久的品牌发展故事。
然而该品牌官网却漏洞百出，产品图片模糊不清且有明显合成痕迹，多个购买按钮无法点击，在“新闻中心”栏目下的词条更是处于未编辑状态……在某批发平台，该品牌腕表仅售258元，通过专业腕表网站搜索也难以找到该品牌，与直播间内所述的“世界名表”相差甚远。
在该直播间里标榜“低价”“大牌元素”的商品十分常见，德国罗诺威并非个例，记者在多个直播间发现类似现象，甚至销售的部分商品为同款。而这些主播警惕性也很高，直播结束后就下架橱窗里的商品，令人无迹可寻。
据了解，网络主播兜售与正品外观相似的高仿货，其实是在利用大牌知名度打“擦边球”，这种行为涉嫌品牌侵权。但是在实际操作中，对网络直播中的品牌侵权行为查处难度更大。
北京市法大律师事务所合伙人律师刘学思表示，上述直播间行为涉嫌虚假宣传，其行为违反了消费者权益保护法第二十条，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传;还违反了广告法第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
今年7月1日施行的消费者权益保护法实施条例对直播带货这一热点问题也进行了规定。其第十三条规定，“经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。”此规定可以让消费者更直观地了解带货主体的身份，一方面以此种方式敦促带货主体规范带货，另一方面可以让消费者在维权时更容易确认对方主体，辅助进行维权。条例第十四条还对直播带货需要履行消费者权益保护相关义务进行了明确，同时要求平台经营者建立消费者权益保护制度，并明确在发生消费争议的情况下，平台有提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录的义务。此规定首次明确规定了直播平台在消费者维权过程中的地位及义务，为消费者维权提供了便利。
本报记者 徐建华 贾润梅 胡锡丰
实习记者 徐雅臣
来源/中国质量报
