文|李振兴 罗曾
2024已至。回顾2023年，新茶饮市场惊涛拍岸，卷起千堆雪，上市潮风起云涌，但恐怕最终折戟沉沙。瑞幸经历涅槃重生，通过联名持续出圈，成为中国市场最大咖啡连锁企业。
中华网财经邀请和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏针对2023年的新茶饮市场十大新闻事件点评，针砭时弊，继往开来。
一、霸王茶姬、茶颜悦色正面交锋
新闻：媒体报道称，走出云南的国风茶饮品牌霸王茶姬开进了茶颜悦色的大本营湖南，首店选址湖南长沙万家丽国际购物广场，将于2024年1月初正式开业。与茶颜悦色缓慢开店的节奏不同，霸王茶姬今年正加速全国扩张。据媒体报道，12月8日，霸王茶姬全球门店总数突破3000家，而4个月前其才开设了全球第2000家门店。这意味着霸王茶姬在4个月内便开设了1000家门店，平均每个月新开约250家门店。
文志宏：事实上，茶饮行业的竞争壁垒和顾客的品牌忠诚度并不高。连锁经营就是将品牌的创新价值迅速放大的方法，连锁的速度和规模在很大程度上影响甚至决定了茶饮品牌的“江湖地位”。
图片来源：霸王茶姬官方微博
二、一点点否认倒闭，初代网红茶饮店受冷落
新闻：11月，奶茶品牌一点点官方微博发布消息，否认倒闭。据了解，不少消费者注意到，一点点门店正在收缩。与此同时，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等话题也一度登上微博热搜。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。媒体报道显示，2019年其开店886家，月均开店超70家。但2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。
另外，报道显示，拥有招牌“熊猫奶盖茶”的贡茶，曾达千家门店，现在只剩数十家。
文志宏：无论是一点点还是贡茶，在定位、品质、服务、场景等方面有很多不足，才导致的被淘汰。新生代消费需求的特点是差异化、个性化、功能化，倒逼产业端不断开发出的产品。长江后浪推前浪，持续创新是茶饮品牌持续保持品牌活力和竞争力的秘诀。
图片来源：一点点官网
三、集中谋求上市
新闻：8月15日，茶百道正式向港交所递交上市申请。此外，今年来，“万店王”蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等也先后被传出IPO不同进度的消息。
不过，也传出了蜜雪冰城转战港股的消息。并且年底，新茶饮的供应商鲜活饮品撤回了上市申请。
文志宏：IPO是中国茶饮连锁快速发展阶段的终局，也是茶饮连锁进入资本竞争阶段的新起点。但食品安全问题是这些品牌上市的拦路虎。如蜜雪冰城的“蜘蛛门”“食材过期门”等事件依然历历在目，IPO之路难言顺利。
图片来源：茶百道官方微博
四、蜜雪冰城逆势涨价
新闻：9月26日，对于蜜雪冰城部分饮品涨价一事。多家蜜雪冰城门店工作人员称，咖啡系列饮品和蜜桃四季春价格上调1元。雪顶咖啡和拿铁原来6元，现在7元;美式咖啡原来4元，现在5元;蜜桃四季春原来6元，现在7元。因物料有所变化，价格有所上调。具体价格调整，视门店使用新物料情况。
值得注意的是，蜜雪冰城在2023年食安事件依然存在，品质有待持续提升。
文志宏：在当前的市场环境背景下，多数餐饮企业在以团购低价取悦顾客求生存，而坚持高性价比的强势品牌却能以涨价求发展。蜜雪冰城较同业品牌价格较低，加盟商利润空间有限，提价能够稳定加盟商。否则低价可能带来食安问题。
图片来源：蜜雪冰城官方微博
五、茶颜悦色取餐方式被诟病
新闻：2023年2月，茶颜悦色“罚站式”排队取餐就曾引发热议，直至9月，仍有网友吐槽买茶颜悦色奶茶，点餐方式像智商税，需先排队拿取餐码，再排队取餐，十多人的队伍排队近五十分钟。
9月22日，针对网友指出的点餐方式像智商税一事，茶颜悦色回应称，并非为营造店里人很多的场面，小票上提醒消费者点单后，需要到旁边的出餐区核销才会制作，可以根据自己时间安排，等人少了回来喝也可以，可能存在需要精进的地方，后续会持续关注持续优化。
文志宏：一切创新，都应该回到以顾客为中心。茶颜悦色通过营销手段提高曝光度无可厚非，但不能建立在过度消耗消费者的时间和人力成本上。好在认识到“可能存在需要精进的地方，后续会持续关注持续优化。”否则多年积累的口碑可能被消耗掉。
图片来源：茶颜悦色官方微博
六、联名乌龙
新闻：9月14日，奈雪的茶微博宣布携手薄盒范特西音乐宇宙，推出两款“范特西音乐宇宙”联名奶茶，首日卖超146万杯，多家门店售罄。但奈雪却陷入“空手套周杰伦”的质疑。奈雪则回应称将根据产品的销售情况支付IP使用费。
另外，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”和3款联名杯和冰箱贴，以3尊佛像为主题的周边，在各大门店、线上平台销售。但深圳宗教事务管理局于12月1日约谈喜茶，12月3日相关产品下架。“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上热搜，目前阅读量突破3亿。
文志宏：联名的诱惑力实在太大了，但联名不是万能的。新茶饮品牌都像通过个性化的联名打造与众不同的品牌标签。归根结底还是因为奶茶行业门槛低，供应链相似，产品同质化严重，竞争激烈。
七、年轻化跨界破圈
新闻：9月初，贵州茅台与瑞幸咖啡联手推出的“酱香拿铁”正式上架开卖，引发大量关注。酱香拿铁在瑞幸咖啡门店首发当日便销售542万杯。此外，“用35元提货了人生第一款FENDI。”今年5月份，据媒体报道，喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特调饮品“FENDI喜悦黄”，售价19元，与均价在万元以上的FENDI形成了极大的反差，而这也开启了国内奢侈品茶饮联名的先河，多家门店爆单售罄，一度暂停接单。
文志宏：其他的一些消费品牌的联名都是在粉丝圈里打转，和茅台、FENDI等品牌联名话题度更高，能够实现跨圈。
图片来源：瑞幸官方微博
八、头部悉数放开加盟
新闻：4月24日乐乐茶宣布正式开放加盟，从熟悉的西南、华中区域域逐渐扩大至北京、河南等全国多地;7月20日，奈雪的茶宣布推出合伙人计划，正式放开加盟业务，开始招募合伙人。2022年11月率先开放加盟的喜茶，似乎也提前已享受到扩张上的红利。据极海品牌监测显示，截止10月19日,喜茶在营门店总数达3180家，奈雪的茶在营门店也在放开加盟后总数达1373家。
文志宏：对于头部品牌来说，要把放开加盟从市场竞争中不得已的“被动”应对之策，转变为持续保持行业领先的“主动”战略之选。规模成为竞争话语权权重最高的要素，品牌都在通过轻量化的模式加速扩张，但加盟带来的管理难度陡增，对企业的管理能力要求更高，欲速则不达。
图片来源：乐乐茶官网
九、瑞幸里程碑，店面数量破万
新闻：6月5日，随着厦门中山路旗舰店开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量达到10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌，也成为第五个门店数量破万的本土餐饮品牌，历时不足六年。
文志宏：速度和规模是休闲饮品连锁的核心竞争力之一。中国市场够大，瑞幸靠低价补贴和加盟扩张的企业，需要迅速提高规模，原料的采购量越来越大，才有定价权，单价才能卖得更低。
图片来源：瑞幸官方微博
十、星巴克产业园落成并尝试新模式
新闻：9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。在星巴克看来，这是标志着此星巴克中国在其全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。并且，星巴克携手高德宣布上线“沿街取”服务，表示顾客可以在车上下单、在路边取单，获得线上线下无缝融合的体验。
文志宏：上海成为全球咖啡店最多的城市，说明中国的咖啡市场发展潜力巨大。瑞幸门店破万也影响星巴克市场，所以品牌的活力在于与时俱进，结合中国市场的特点。不过，星巴克作为全球性企业自营的模式投入高，发展速度有其自己的节奏，也更注重企业长远发展。
图片来源：星巴克官方微博
结语：
文志宏认为，2023年新茶饮市场风起云涌，事件不断。健康意识增强，消费者对糖分、脂肪关注越来越高。新茶饮品牌在产品研发上不断创新，引入各种新鲜元素。通过联名、跨界等举措塑造品牌形象，加快了数字化转型的步伐。
2024年，新茶饮IPO的结果将会尘埃落定，是皆大欢喜还是大失所望，众人拭目以待。在产品层面，新茶饮健康化和营养化程度会更高，使用天然原料，减少糖分和人工添加剂等。进而也会提高品质和口感，满足消费者对高品质生活的追求。在这样的大趋势下，消费者的需求也将更多元，新的配方和新的产品线也将会更多，个性化定制，让消费者可以根据自己的口味、喜好和需求来定制自己的饮品。
另外，新茶饮品牌跨界合作、智能化和数字化的步伐会加快，且更加注重产品的环保和可持续性，例如采用可降解材料、减少包装废弃物等。
